COLUMN for DivingShopダイビングショップ向け経営・集客コラム

皆さんはデシル分析という言葉をご存知ですか？
難しそうな言葉ではありますが、デシル分析は、費用対効果の優れた販売促進を行えるようになり、リピーターを増やすための施策が行えるようになる分析方法です。

ダイビングショップでリピーターを増やしたいという方や、売り上げ拡大のための販促を行いたい方は、ぜひご参考にしてみてください。

デシル分析とは？

デシル分析とは、顧客を購入金額の高い順に並べ替えて10等分し、10のグループの売上データを分析する方法です。

10等分した各グループは、合計購入金額の高い順に、デシル1、デシル2、デシル3・・・デシル10と呼びます。
例えば、顧客が100人だとしたら、各デシルごとの人数は10人です。
デシル1には、最も購入金額の高い顧客が10人となります。
ダイビングショップですと、よく利用されるリピーターの方がデシル1に含まれてきます。

そして各デシルグループごとの購入金額・購入金額比率・累積購入金額比率・1人あたりの購入金額などを出します。
そうすることにより、リピーターの顧客が売上にどのくらい貢献しているかがわかります。その貢献度によって特典を変えるなど、キャンペーン施策をする目安となります。

デシル分析の目的

デシル分析の目的は、「顧客ごとに適した施策をすること」です。

すべての顧客に対して同じ施策をしてしまうと、費用対効果が低くなってしまいます。

デシル分析をすれば、優良顧客を特定できるため、たとえば、「デシル３までの顧客は優良顧客として、特典をつけよう」などと、グループごとに適した施策をすることができます。
デシル分析は、特にリピーターなどの優良顧客向けの施策を考えるときによく使われます。

デシル分析が必要とされる理由

デシル分析は飲食店や小売店でよく使われる顧客分析の一つです。
その理由はリピーター獲得にかかるコストの低さにあります。
リピーターをつくるのは、新規顧客を獲得するよりも、マーケティングにかけるコストが遥かに小さくて済むといわれています。
リピーターになってもらう必要な投資が2だとすると、新規の顧客は、一般的に8くらいだとされています。
新規顧客にかけるコストの4分の1程度で、リピーターを増やせます。
そのため新規顧客で売上を維持しようとするとコストがかかるため、既存の顧客をリピーターなってもらうことが大切です。

デシル分析によって、顧客ごとに適した施策をすることができるため、費用対効果の高い販促活動が行え、リピーター獲得に繋がります。

デシル分析をどうやってするのか？簡単な３ステップ

ここからは、どうやってデシル分析をするのか、具体的な例で説明していきます。
自社でダイビングをした人が１年間で100人トータルの売り上げは550万だと仮定して、デシル分析を3ステップで行っていきます。
下記の方法で、各グループの購入金額・購入金額比率・累積購入金額比率・1人あたりの購入金額を求められます。

STEP1　顧客データーを準備し、購入金額の高い順に並び替える

デシル分析を行うときは、顧客データを準備するところから始めます。
100人の顧客を購入金額の高い順に並び替えます。
ここでは１年間の顧客データとしていますが、どのくらいの購入期間のデータにするのかは特に決まっていないため、自由に設定してください。

STEP2　10等分にグループを分ける

購入金額の高い順に並んだ顧客リストを合計金額の上位から10人ごとに分けて、合計10のグループをつくります。
最も合計金額の高いグループはデシル1に属し、金額が低くなるごとにデシル2,3,4とされていき、一番合計金額が低いグループはデシル10と呼ばれます。

STEP3　各グループの売上構成比を出す

各グループの売上構成比を出すためには、購入金額の合計値を出します。
デシル1の顧客10人の購入金額を全て足した合計金額が100万だとします。
デシル2は90万円と、デシル3は80万…デシル10は10万と合計金額が10万円ずつ減ったとしましょう。
デシル1から10までの合計金額を足すと550万となります。

購入金額構成比は、各グループの合計金額を全体購入金額で割ると求められます。
そのため、デシル1の購入金額構成比は、「グループ合計額100万円」を「全体購入金額550万円」で割った「0.18」です。
購入金額比率は、0.18に100を乗じて18％となります。
つまりショップの年間売り上げの18％はデシル1の10人で構成されています。
同様に、デシル2は90万を550万で割った0.16、それに100を乗じて16％となります。

累積購入金額比率は、デシル1と2を足すと34％ですので、売上の34％は上位2グループで占めていることが分かります。
購入金額が上位の顧客と、下位の顧客の金額差が激しい場合は、上位2～3グループで売全体の8～9割占めていることも良くあります。
累積購入金額比率は、上位グループの売上への貢献度合いを判断する材料となります。

デシル分析の結果をどのように活用するか？

リピーターが多いダイビングショップでは、デシル1のみの顧客で売り上げの50％を超えるショップも珍しくはありません。
大体のショップで、デシル1と２を足せば、売り上げの50％を超えて行きます。
その場合のデシル分析を使った販促活用方法として例えば、
デシル1と2の顧客に対しては、ハガキやお電話など費用や手間のかかるツールで、他のお客様に関しては、DMなど費用や手間があまりかからない方法で、販促活動を行うなどです。
その際にデシル1と2の顧客に対しては特典をつけるなどしても良いかもしれません。

このように優良顧客とそうでない顧客への販促活動を分けて行うことで、費用対効果が上がります。

デシル分析を有効活用しよう！

一般的にリピーターをつくるのは、新規顧客を獲得するよりも、マーケティングにかけるコストがはるかに小さくて済むといわれています。
新規顧客で売上を維持しようとするとコストがかかるため、既存の顧客をリピーターなってもらうことが大切です。

そこで活用されるのがデシル分析です。
デシル分析とは、顧客を購入金額の高い順に並べ替えて10等分し、10のグループの売上データを分析する方法です。
デシル分析をする目的は顧客ごとに適した施策をすることです。
そうすることで、販促の費用対効果をあげ、リピーター獲得につなげることができます。
例えば売り上げの高い顧客に対しては、手間や費用のかかる販促の方法を、その他の顧客に対しはDMなどの一斉に送れて、コストがかからない販促方法で、活動をしていきます。

デシル分析をするためには顧客のデーターが必要不可欠です。

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