COLUMN for DivingShopダイビングショップ向け経営・集客コラム

皆さんは、商品やサービスを売る際、どんな人が自社の商品やサービスを利用してくれるかを自信をもって答えられるでしょうか？

「何となくは分かるけど、他の人には説明できない…」「ユーザー像を明確にしてみたいけど、方法が分からない」

もし、皆さんの商品やサービスを利用している人のイメージがはっきりしていないのであれば、「ペルソナ」というマーケティングの考え方が役に立ちます。

この記事では、ペルソナとは何か、ペルソナ作成の目的・作成方法について解説します。

ペルソナとは

マーケティングにおけるペルソナは、商品やサービスを利用してくれるであろう架空の人物像のことです。

商品・サービスを利用するユーザーの、年齢・性別・居住地・仕事・趣味などを設定していくことで、あたかも現実にいるようなユーザー像を作成します。

ペルソナを作成することで、商品やサービスへの購入意思が強い顧客を狙った訴求ができます。また、自社が焦点を絞るべきユーザー像が具体的になるという効果もあります。

ターゲットとペルソナの違い

ターゲットとペルソナの違いは、「具体性」にあります。

マーケティングにおけるターゲットは、年齢や居住地、趣味、家族構成などの属性で分けられた顧客の集団です。

対して、ペルソナはターゲットで設定している項目をさらに細かく設定し、集団から絞られた「架空の人物像」です。

ターゲットの範囲は広くて狙いやすいですが、広すぎるゆえに、ユーザー像がはっきりせず、抽象度が高くなってしまいます。

ペルソナは詳細に作り込むほどに、対象を狭めてしまいますが、マーケットでの焦点が絞り込まれ、ユーザー像が具体的になり分かりやすくなります。

ペルソナを作成する目的

ペルソナを作成する目的は大きく3つに分けることができます。

購入意向の高い層に向けた販促を考えることができる

ペルソナを作成する際は、自社や自分たちが売り出している商品・サービスに対して関心の高い人物像を作ります。

関心の高い人物ということは、購入意向の高い層、すなわち「見込み客」と言えます。

自社のサービスを求める見込み客のユーザー像を理解できれば、そのユーザーに響くキャッチコピーや訴求方法も考えやすくなります。

ペルソナ作成の過程で自社や商品・サービスの理解も深まっていくため、自然と宣伝やコンセプトの方向性も固まってくることでしょう。

消費者側の目線からをニーズを考えることができる

皆さんは商品を提供する側なので、購入する「消費者」側の気持ちから逸れてしまうことがあります。

「これは絶対に売れる！」「このサービスは利用されるだろう」と思ったものが、実はユーザーの需要から外れていたものでイマイチだった、ということも少なくありません。

ペルソナを正確に作成することで、消費者側の目線から自社や商品・サービスを見ることにつながります。

消費者の目線から考えることにより、消費者であるユーザーがなぜ商品を購入しているのか、どんな部分に価値を感じているのか、という根本の心理を理解することができるのです。

社員・メンバー間で認識統一ができる

大まかな狙いやターゲットのみの設定だと、個人個人の認識の違いが生じやすくなります。

個人のユーザー像がずれていくと、それぞれの担当する業務や施策にも統一性がなくなり、社内・店舗の方向性も徐々にブレていくでしょう。ひいては売上にも影響が出てしまいます。

ペルソナまで細かく深い段階に、ユーザー像を落とし込むことで、認識のずれを最小限にして集団内での共有も簡単にすることができます。

ペルソナを作成するには？

ペルソナの作成には5つの工程を踏む必要があります。

①自社分析や商品・サービスに対する分析をする

ペルソナの作成の第一段階は、自社と商品・サービスの分析から始まります。

そもそも、何が自社に求められているのか、競合店舗と比べたときの強みや優位性なども改めて考えてみましょう。商品やサービスが、ユーザーにどのようなメリットをもたらすのか、他と比べて何がウリなのかを明らかにしていくことが作成されるペルソナの重点となっていきます。

②考えられるペルソナの情報を集める

第二段階では、集客したいペルソナに関する情報を集めていきます。

情報の集め方としては以下の3つが挙げられます

自社の顧客データや既存データの活用

会員登録や購入・サービス利用の際に収集した自社が保有するデータも大きな情報源です。

アナログな紙媒体の資料はもちろん、登録時の個人情報、SNSのコメントやプロフィールなどの電子情報も役立ちます。

また、政府の公的機関や大企業が発表した一次情報は、正確性と信頼性が高いため、ペルソナ作成の十分な根拠になります。

インタビュー・アンケートの実施

インタビューやアンケートを行うことで、データからは分からなかった顧客のリアルな声を収集することができます。

ぺルソナをより具体的なものにするために、基本的な属性情報に加えて、答える側が自由に記述できる項目を設ける方がよいでしょう。

購入のきっかけや商品に満足・不満がある点、どこで自社や商品を知ったのか、などYes/Noではない開いた質問してみましょう。

Web経由のデータの収集

自社のオウンドメディア（ホームページやECサイト）を持っている場合は、Web経由のデータも参考にした方が良いでしょう。Googleアナリティクスなどのツールを使えば、自社のホームページにアクセスした人の属性や閲覧頻度、流入先などの細かな情報まで集めることができます。

ECサイトの場合も、購入履歴や購入頻度を把握できるため、「どの年代が、どの時期に商品やサービスを購入するか」という仮説に結びつく情報も得られます。

③ペルソナを設定する

いよいよ分析・収集した情報をもとにペルソナの情報を設定していきます。

作成するペルソナの基本的な情報は以下の通りです。

• 顔写真
• 年齢
• 性別
• 居住地
• 職業
• 家族構成
• 年収
• 趣味
• 主な情報源
• 性格・交友関係
• ライフスタイル

上記に記載した項目以外にも設定は可能です。設定する項目が多いほど、よりペルソナは具体性を増しますが、限定的になることに注意してください。

また、あくまでデータから得た情報をもとに設定するようにしましょう。主観や先入観が入らないように意識して取り組む事が大切です。

④ペルソナの物語を設定する

ある程度ペルソナの情報を設定することができたら、ストーリーを肉付けしていきます。

ここで言う「ストーリー」とは、ペルソナが商品・サービスを利用するまでの道筋です。

簡単に言えば、ペルソナが商品やサービスを購入しようと思うきっかけまでステップを考えるのです。

ストーリーを考える際は、ユーザーが購入に至るまでの段階を踏むことを意識しましょう。

あまりにも不自然なストーリーだと、販促の際にずれて台無しになってしまうため、

ぺルソナの情報から違和感ない物語を設定しましょう。

⑤ペルソナの確認・修正をする

ペルソナの作成が完了してもまだ終わりではありません。

作成したペルソナが、収集したデータやアンケートの情報と合っているかを確認してみましょう。

ペルソナが理想を通り超して、現実離れした人物像になっているかも注意する点です。

ペルソナ作成に関わった主なメンバーだけだと客観的な視点が持ちにくいかもしれないので、別部署のメンバーなど複数人で確認するのも良いかもしれません。

また、以前作成して効果が良かったペルソナも、今の状況や将来的には合わない可能性があります。ペルソナが現状のままで良いのかは、新商品・新サービスの販促時期・イベントの季節的要因など、その都度考え直す必要があります。

まとめ

いかがだったでしょうか？

この記事では、ペルソナとは何か、ペルソナ作成の目的・作成方法について解説しました。

ここまでの内容をまとめると、下記のようになります

• ペルソナは、商品やサービスを利用してくれるであろう架空の人物像のこと。
• ペルソナ作成の目的は、購入意向の高い層に向けた販促を考えられること、消費者側の目線からニーズを考えること、社員・メンバー間で認識統一ができることの３つ。
• ペルソナを作成するには、以下の5つのステップを踏む必要がある。

①自社分析や商品・サービスに対する分析をする。

②考えられるペルソナの情報を集める

③集めた情報をもとにペルソナを設定する

④作成したペルソナの物語を設定する

⑤ペルソナの確認・修正をする。

ペルソナ作成には、多くの情報と労力がかかりますが、作成することで自社や商品・サービスの方向性を明確にしてくれることでしょう！