COLUMN for DivingShopダイビングショップ向け経営・集客コラム

「また来たい」を「誰かに教えたい」へ変える。「5A理論」カンタン入門

INDEX

ダイビングショップを経営する皆様、そして現場でゲストの笑顔を支えるスタッフの皆様。
日々、海という素晴らしいフィールドを案内する中で、このような「集客の壁」を感じたことはありませんか？

「InstagramからWebサイトの流入は多いのに、なぜか予約が増えない」

「体験ダイビングのゲストは多いけれど、ライセンス講習やファンダイブのリピーターに繋がらない」

「ポータルサイトの広告費ばかりが膨らみ、自店の本当の魅力が伝わっていない気がする」

スマートフォンの普及により、私たちの生活は一変しました。

かつてはショップが発信する「広告」が最大の情報源でしたが、今は違います。

ゲストは予約ボタンを押す前に、SNSでの口コミを調べ、インストラクターの人間性をのぞき見し、自分にとっての「正解」を賢く選び抜いています。

情報過多の現代において、単なる「宣伝」はノイズとして切り捨てられてしまいます。
今、私たちに求められているのは、顧客を強引に集客することではなく、顧客が自ら「このショップ最高だよ！」と周囲に広めてくれるような、熱狂的な「ファン」を育てることです。

そこで活用したいのが、現代マーケティングの権威フィリップ・コトラーが提唱した「5A理論」です。

理論と聞くと難しく感じるかもしれませんが、これは決して机上の空論ではありません。

5A理論とは、「お客様がショップと出会い、絆を深め、やがてあなたの右腕となって宣伝してくれるまでの心の旅路を描いた道筋」です。

この記事では、5A理論の概要と要素、SNS時代だからこそショップを推奨するユーザーが重要な理由、ダイビングショップ集客に落とし込むための具体例について徹底解説していきます。

この記事を読めば、自然とショップが知られ、予約が増えるような仕組みの土台を作ることができるようになります。

5A理論の提唱者「フィリップ・コトラー」とマーケティングの歴史

マーケティングを学ぶ上で避けて通れないのが、フィリップ・コトラー（Philip Kotler）氏です。

マーケティング手法の定義やフレームワーク（方法論）などを研究し、今では当たり前となったSTP分析を提唱しました。

「近代マーケティングの父」と称される彼は、時代の変化に合わせてマーケティングの定義をアップデートし続けてきました。

なぜ、従来の「良いものを作れば売れる」という考え方が通用しなくなったのか。

マーケティングの歴史を辿ることで、進むべき方向が見えてきます。

マーケティング1.0から4.0への変遷：なぜ「製品中心」は終わったのか

【マーケティング1.0：製品中心（1900年〜1960年代）】
第二次産業革命を経て、大量生産・大量消費が始まった時代です。
マーケティングの目的は「コストを抑えて作り、広く売ること」。
いわば「製品管理」の時代でした。
しかし、この時代は需要が供給を上回っていたからこそ成立したものです。
技術革新により似たような製品が溢れ、供給過多になると、ただ「良い機材がある」「海が綺麗」というだけでは売れない時代がやってきました。

【マーケティング2.0：顧客志向（1970年〜1980年代）】
消費者が商品を選べる立場になり、企業は「顧客のニーズ」を探るようになりました。
市場を細分化し、特定のターゲットを狙い撃つ「STP分析」が生まれたのもこの頃です。

【マーケティング3.0：人間志向（1990年〜2010年代前半）】
インターネットの登場により、消費者は企業の「裏側」まで知ることになります。単なる満足感だけでなく、環境保護や社会貢献など、「世界をより良くしようとする姿勢」に共感して選ぶ時代になりました。

【マーケティング4.0：自己実現（2010年代後半〜現在）】
SNSが完全に普及した現代です。
コトラーは、最新のマーケティングは顧客の「自己実現」を支援することだと説きました。
「そのショップに行くことで、なりたい自分になれるか」が顧客がショップを選ぶ判断基準となり、顧客との「繋がり」そのものが価値を持つようになったのです。

未来の形：マーケティング5.0と6.0

現在は、AIやビッグデータを人間中心に活用する「マーケティング5.0」、そしてAR・VRやメタバースを用いて、オンラインとオフラインの境界をなくす没入型体験「マーケティング6.0」のフェーズへと突入しています。

ダイビングショップにおいても、水中ドローン映像によるバーチャル下見や、AIを用いたパーソナライズされた予約案内など、テクノロジーを駆使した視点が求められ始めています。

SNS時代だからこそ重要！「5A理論」を徹底解剖

コトラーは『マーケティング4.0』の中で、デジタル社会における顧客がモノ・サービスを買うまでの行動を5つのステップ「5A」で再定義しました。

これをダイビングショップのシチュエーションで具体的に見ていきましょう。

① Aware（認知）：存在を知ってもらう

きっかけはSNSの広告、友人の投稿、あるいは「沖縄ダイビング」といった検索結果かもしれません。

顧客があなたのショップを認識する段階です。

ここでは「記憶のストック」を作ることが重要です。

② Appeal（訴求）：好奇心を刺激する

認知したたくさんのショップの中から、「あ、このショップの写真は素敵だな」「インストラクターが優しそう」と、魅力を感じる段階です。

ここで重要なのは、顧客の「好奇心」を呼び起こすことです。

③ Ask（調査）：確信を得るために調べる

現代において最も重要なステップです。

好奇心を抱いた顧客は、公式サイトだけでなくGoogleの口コミやSNSのタグ付け投稿、徹底的に調べます。「好奇心」がトリガーとなって「調査」へと進むのです。

以前のようにショップの公式サイトを鵜呑みにすることはありません。

この顧客自身による主体的な調査が、納得感のある意思決定を生みます。

ここでネガティブな情報が多かったり、情報が古かったりすると、顧客は離脱します。

④ Act（行動）：予約・来店・体験

実際に予約をし、ショップを訪れて体験する段階です。
ここにはサービスの「購入」だけでなく、ショップでの接客、水中でのガイド、そしてアフターサービスまでが含まれます。
この「顧客体験（CX）」の質が、単なる「一見客」で終わるか、それとも次のステージへ進むかを決定づけます。

⑤ Advocate（推奨）：ファンになり、仲間を増やす

5A理論のゴールは「購入」ではありません。

体験に感動した顧客が、ショップのファンとなり、自発的に周囲へお勧めしてくれる段階です。

顧客を「推奨」へと突き動かす原動力は、ショップに対する「親近度（親密さ）」です。

5A理論と従来モデルの比較表

従来のマーケティングモデル「AIDMA」や「4A」と何が決定的に違うのか、ゲストの心理状態と併せて比較してみましょう。

モデル	プロセスの流れ	特徴・ゴール	ゲストの心理的状態
AIDMA	注意→興味→欲求→記憶→行動	マス広告時代。購入がゴール。	「欲しい！買おう」という個人的完結
4A	認知→態度→行動→再行動	リピート（再購入）を重視する。	「満足したからまた利用しよう」
5A理論	認知→訴求→調査→行動→推奨	「推奨（他者への”おすすめ”）」がゴール。	「この魅力を誰かに教えなきゃ！」

5A理論の最大の特徴は、「行動」の後に「推奨」があること。
そして、顧客自身が購入しなくても「あのショップは有名で評判がいいよ」と推奨者になり得る点です。

「推奨者」を作る鍵は、オンラインとオフラインの融合にあり

なぜ現代のマーケティングにおいて、単なるリピーターではなく「推奨者」が必要なのでしょうか。

デジタル化が進むほど、逆説的に「リアルな体験」の価値が高まります。

コトラーはこう説いています。

「マーケティング4.0とは、企業と顧客のオンライン交流とオフライン交流を一体化させるマーケティング・アプローチである」

SNSやWebサイトでの交流（オンライン）と、ショップでの接客やログ付け（オフライン）を切り離して考えてはいけません。

認知や調査の段階では、SNSやWeb（デジタル）が威力を発揮します。

しかし、実際に海へ来た時のインストラクターの笑顔、安全への真摯な姿勢、そしてダイビング後に交わす何気ない直接の会話は、デジタルでは決して代替できない価値を持ちます。

デジタル時代に逆行するような泥臭いオフラインの接点こそが、ゲストの心に「親近感（エンゲージメント）」を育ませるのです。

この「親近感」が高まったとき、ゲストは初めて「ここは私の居場所だ」と感じ、自発的な推奨者（アドボケイト）へと進化します。

ダイビングショップですぐに実践できる「5A理論」具体施策3選

明日からあなたのショップで実践できる、インパクトのあるアクションを提案します。

①Webサイトに5A理論のアクションに紐づく要素をすべて入れ込む

Webサイト上に5A理論のアクションステップを全て入れ込みましょう。

たとえば、以下の具体例が挙げられます。

・Aware（認知）

　検索したユーザーに認知してもらうために、サイト内に検索されるキーワードを意識的に含め、検索順位を向上させる。

・Appeal（魅了）

　サイトのトップページのバナーやデザインをインパクトの強いものにして興味を惹かせる。

　スタッフページを作成して、アクティビティに携わってきた経歴や想いなど、魅力的な人柄が分かるような情報を見せる。

・Ask（調査）

　ユーザーがスムーズな調査に移れるように外部口コミサイトやGoogleマップへの遷移リンクを設置する。

　「よくある質問」ページを作成し、事前に問い合わせが多い質問をまとめておく。

Act（行動）

　24時間即時確定できる「オンライン予約システム」の導入

　心理的ハードルを下げるための「初心者専用窓口」や「公式LINEでのお手軽予約・相談」の導線設置

Advocate（推奨）

　口コミ記入ができるサイト・ページへの誘導リンクの設置。

　ブログやキャンペーンページのブックマーク・シェア機能の最適化

サイト上に全ての要素を組み込むことで、ゲストが「スタッフのこともう少し調べたいけどどこ見たらいいんだろう…」「サービス良かったから口コミ入れたいけど、どこから入力したらいいかな」といった、「迷う時間」や「アクションを探す時間」を省くことができます。

ゲストがどの経路からサイトに来た場合でも、次のアクションに進むための道筋を用意しておくこと。それが推奨されるショップになるための基盤です。

②Googleマップや予約サイトの口コミに丁寧に対応する

ユーザーは「Ask（調査）」の段階で、ショップの情報を徹底的に調べます。

口コミへの返信を怠っていると、ユーザーから不信感を持たれてしまう要因になってしまいます。

予約が決まって体験の段階に移った場合でも、少しのミスが、「あぁ…やっぱりあの口コミで言ってた通りかも…」と思われることもあります。

オンラインとオフラインを上手く掛け合わせて、良い体験に感じてもらうためにも、口コミ対応は徹底しておきましょう。

③UGC（ユーザー生成コンテンツ）を利用したキャンペーン・イベントの実施

「Advocate（推奨）」を促進するために、ユーザー自身が発信・参加可能なUGC（ユーザー生成コンテンツ）を活用したキャンペーンやイベントを実施します。

例えば、撮影した写真に特定のハッシュタグをつけてSNSに投稿してもらい、入賞者にオリジナルグッズを授与するフォトコンテスト、もしくはファン同士が交流できるSNS上のコミュニティ・イベントを実施することで、ショップへのエンゲージメントを高めます。
顧客自らが「シェアしたい！」と思うショップの魅力を発信する仕組みを作ります。