COLUMN for DivingShopダイビングショップ向け経営・集客コラム

SNSをはじめてみると、ステルスマーケティングという言葉を一度は耳にしたことがあるかもしれません。

略して「ステマ」と呼ばれており、SNSで商品やサービスを紹介する可能性がある方は今後内容を正しく理解した方が良いでしょう。

厳しく規制されているご時世だからこそステマの内容を理解して、今後のSNSの活用にぜひ活かしていただければと思います。

そもそもステルスマーケティングとは？

ステルスマーケティングとは商品やサービスの広告であることを隠したり、内容を誇張したりなどして実際とは偽って宣伝する方法です。

そのなかでも2つの宣伝方法があるので、詳しく解説します。

なりすまし型

こちらは会社の人が一般の人になりすまして、実際に商品やサービスを使った良さを伝えるパターンです。

たとえば、ダイビングショップのスタッフがお客さんのふりをして、実際にダイビングショップに通った感想をSNSで発信することなどが考えられます。

昔からある言葉だと、やらせやサクラと聞くとわかりやすいかもしれません。

利益提供秘匿型

利益があるにも関わらず、それを隠して宣伝するパターンです。

インフルエンサーや芸能人など影響力のある方が、会社から依頼を受けていたりお金や商品などの報酬をもらっていたりすることを隠して、商品やサービスの良さを発信することです。

例えば、ダイビングが大好きな芸能人の方に「うちのダイビングショップを無料で利用していいので、感想をSNSに載せてほしい」とショップ側から依頼をして、その方に利用していただいたとします。

ですが、実際に発信していただいた内容にはショップ側から依頼があったことは書かずに、あたかもプライベートで利用した感想としてダイビングショップの良さを発信されておりました。

本来は芸能人の方は依頼されて無料でショップを利用したにも関わらず、そのことを隠して宣伝したのでこちらに当てはまります。

これだけ見ると、どちらのパターンも単純に商品やサービスの良さを発信しているだけのようにも感じますが、なぜこのステルスマーケティングが厳しく規制されているのかを次にお話します。

ステルスマーケティングの何がいけないの？

現在のように厳しく規制されるようになったのは、消費者庁がステルスマーケティングは景品表示法違反となると判断したためです。

この景品表示法とは、商品やサービスの情報を大げさに書いたり、嘘を宣伝することを防ぐことで、わたしたちがより良い商品やサービスを選べるように守ってくれる法律です。

（参考：消費者庁ページ）

例えば、先程書いた芸能人の方が情報を発信していた場合も、最初から商品の広告だとわかっていれば、その前提で内容を見ます。

そうすればわたしたちは「広告だから少しくらい大げさに言うこともあるだろう」と頭の片隅で思いながら、商品の情報を受け取ることができます。

ですが、ステルスマーケティングの場合は広告ということを隠しているため、情報を受け取るわたしたちはあくまで芸能人の方の感想として内容を見るでしょう。

そうすると「この人が言うなら絶対に良いものだ」などという先入観から、内容をそのまま信じてしまい、情報を正しく受け取れない可能性もあります。

そのため広告の内容を正しく届けるために、2023年10月1日から厳しく規制されるようになりました。

規制されてからステルスマーケティングだとわかった場合は、会社の名前を公表されるうえに、2年以下の懲役または300万円以下の罰金になってしまうこともあります。

今のところ会社から依頼の受けたインフルエンサーや芸能人はこの罰則は受けないといわれていますが、ステルスマーケティングに関わってしまうとダメージは免れません。

そのように社会的なダメージを受けてしまうと今後の芸能活動に問題が出てしまいます。

このように罰則を受けてしまうことや社会的なダメージを受けることを考えると、今後宣伝する場合は、会社側も依頼を受けて発信する側もしっかりと規則を守ることが大切です。

そんなステルスマーケティングですが、過去に大きく取り上げられた事件があるため、次にご紹介します。

過去に問題となったペニーオークション詐欺事件

30代以上の方でしたら、2012年にニュースで話題になったペニーオークション詐欺事件は聞いたことがあるかと思います。

詐欺の内容はオークションサイトの参加者がいくら入札しても落札できないようになっていたものの、入札者からは入札した際の手数料をだまし取ったことで運営者が逮捕されたものです。

このオークションサイトの宣伝にステルスマーケティングが使われていました。

依頼を受けた芸能人の方が実際にサービスを使用していないものの、商品を安く手に入れられたなどと紹介したことが当時大きく取り上げられました。

また、多くのお金を宣伝のお礼として受け取っていたにも関わらず、そのことを隠していたことも問題とされていました。

このようにあとになってステルスマーケティングであることが判明し、「あの内容は広告だったのか」や「お金をもらっていたことを隠して宣伝していたのか」と不信感を与えてしまうと、会社や発信した人の信用を失ってしまうこととなります。

実際にペニーオークション詐欺事件のステルスマーケティングに関わった芸能人の方は、SNSの閉鎖や活動自粛といった影響を受けていました。

では、一体どうすればステマ規則に反することなく、商品やサービスの宣伝ができるのでしょうか。

その点についてを次にお話します。

どうすれば正しく商品やサービスの宣伝ができる？

ステルスマーケティングの内容や規制を知ったあとは、どうしたら規制に反することなく宣伝をできるかが問題となります。

宣伝するうえで最重要とされているのは「一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭であれば良い」とされています。

つまり「情報を受け取るわたしたちがこれは会社の広告だ」とパッと見てわかれば良いということです。
（参考：ステルスマーケティングに関するQ&A）

わかりやすい例でいうと、SNSで「#PR」や「#AD」とハッシュタグで書いてあったり、「広告」や「タイアップ投稿」と書いてあったりするものです。

このように広告であることを書いたうえで、インフルエンサーや芸能人の方が発信しているので、ステルスマーケティングには当てはまりません。

ですが、このハッシュタグがほかのハッシュタグに埋もれていたり、どこに書いているかわからなかったりするとパッと見たときに広告かわからないので、ステルスマーケティングかと疑われてしまいます。

そのため誰が見てもわかりやすく広告であることを書く必要があります。

また、会社のスタッフが直接商品やサービスの情報を発信する場合はどうでしょうか。

今後ダイビングショップのスタッフとして情報を発信する場合も、上記のハッシュタグなどを書いて投稿するのが良いとされています。

なぜかというと、仮にSNSのアカウントに「〇〇ショップのスタッフです」と書いてあったとしても、初めてアカウントを見た人や広告だけ見た人に会社のスタッフだと認識されない可能性があるためです。

そのように会社のスタッフだと認識されていないアカウントがショップの宣伝をしていると思われると、ステルスマーケティングをしていると消費者庁に判断されるかもしれません。

わざわざハッシュタグを入れなくてもスタッフが発信していれば宣伝だとわかるだろうとも思えなくはないのですが、念には念を入れてきちんと書いておくことで、ご自身を守ることにもつながります。

ステルスマーケティングの規制を理解して正しく情報を発信しよう！

今までなんとなく耳にしたことのあったステルスマーケティングかもしれませんが、これから商品やサービスの情報を発信するとなると身近な話題となります。

「これくらいやらなくても大丈夫だろう」と思い、ステルスマーケティングをしてしまうと会社だけではなく関わった人へも影響を及ぼしてしまう可能性があるのです。

ですが、正しく内容を理解し対策を立てたうえで発信すれば、商品やサービスの情報をより多くの人に伝えることもできます。

多くの方に素敵なダイビングショップの情報を伝えるためにも、知識を深めて積極的に発信してみましょう。